Основным вызовом стала несформированная ценность продукта, бренда. Шеф-повара независимых фаст-фуд и fast casual заведений зачастую не так придирчивы при выборе булочек, как например, в случае с мясом или овощами. Поставщики последних выбираются крайне тщательно, булочки же могут использоваться и noname. Но булочка – это первое, что видит гость, первое, что он пробует. Нам надо было показать и доказать шефам, что булочка такой же важный компонент бургера, как и другие ингредиенты. Мы должны были заставить задуматься поваров, какая булочка в их бургерах, на сколько стабильно ее качество. Нужно было убедить их в том, что именно Schulstad станет идеальной основой и завершением их гастрономических шедевров. Далее конвертировав это убеждение в конкретные лиды по конкретной стоимости.
Мы запустили две параллельные кампании:
1. SMM кампания работала со знанием и отношением к бренду со стороны нашей узкой и специфичной аудитории.
2. Performance кампания догоняла разогретую аудиторию и приносила лиды. Интересно, что по мере развития SMM кампании росли и performance показатели. Через несколько месяцев экспериментов с типами контента, форматами, пропорциями, мы точно знали, что и как стоит сказать шефам, чтобы обратить их внимание на бренд, но не раздражать.
Сообщество Schulstad – это не про булочки, и не про работу, это про жизнь шефа. Это отдушина, где можно отдохнуть, улыбнуться, узнать от коллег или про коллег что-то интересное и полезное. Площадка, куда можно зайти во время перекура или после работы.
У Sсhulstad были страницы в соцсетях, но для нашей smm кампании нужно было переосмыслить их концепт. При помощи инструментов бренд-журналистики и особого подхода к дизайну мы создали вместо странички бренда узконаправленное медиа, единственное, посвященное бургерам, в России. Его спикерами стали сами шефы, но не раскрученные селебрити от кулинарии, а те, кто проводят на кухне каждый день. Именно они стали рассказывать в сообществах Schulstad, что нужно для того, чтобы приготовить лучший бургер, делиться китченхаками, рассказывать свои истории и истории своего бизнеса.
Наибольшее вовлечение показывала рубрика «Интервью с шефом». Они стали основой для первой в России электронной газеты, посвященной фаст-фуд и fast casual, которая выходит каждые два месяца и расходится по подписчикам группы Schulstad в VK. Помимо охвата и вовлечения шефов в коммуникацию, за счет SMM кампании мы смогли набрать аудиторию для построения сегмента look-a-like и расширить performance кампанию на новый сегмент. Кроме того, SMM сообщества стали новым каналом продаж. После каждой новой публикации шефов в личку сообществ стали поступать десятки заявок на продукцию. Параллельно SMM кампании шло performance продвижение в рекламных сетях и таргетированная реклама. Кампании взаимно дополняли и усиливали друг друга.