В 2025г. рынок мебели в России столкнулся с существенным сокращением спроса. Ежемесячное снижение продаж год к году составляло 10–15%. При этом средняя цена продукции выросла на 20%. 38% категорийных запросов содержали фразы “дёшево/распродажа/avito”.
Divan Boss входит в десятку ведущих мебельных ритейлеров России. Падение потребительского спроса не могло не отразиться на бизнес результатах компании. Несмотря на все усилия по перенастройке текущих рекламных кампаний, к весне динамика выручки год к году приблизилась к околонулевым значениям.
Необходимо было повысить отдачу от уже выкрученных на максимум digital кампаний в условиях сокращающегося потребительского спроса.

В поисках точек роста мы обратились к исследовательской экспертизе Cube x D Innovate Group. Опыт построения коллегами Marketing Mix Model в категории показывал, что ЭФФЕКТИВНОСТЬ КОММУНИКАЦИИ ВОЗРАСТАЕТ ПРИ ПОВЫШЕНИИ ЧАСТОТЫ СМЕНЫ КРЕАТИВА (без увеличения медиавеса). Грубо говоря, чем больше различных сообщений получает потребитель в пределах одного и того же медиадавления, тем эффективнее это конвертится в продажи. Нам надо было ускориться, как минимум, в два раза, выдавать больше сюжетов. При этом креативы должны были быть достаточно яркими и запоминающимися, чтобы прорваться сквозь клаттер и переключать внимание с запросов “дёшево/распродажа/avito”.

Бизнес KPI
Удержать объем продаж на стремительно падающем рынке (по прогнозу на 10-15%).

Коммуникационные KPI
Разработать креативную рамку, позволяющей быстро менять креативы и при этом обладающей высокой эффективностью. CTR новых креативов должен быть выше, чем у текущих (5%).

Tech KPI
Сократить time-to-market для креативов в три раза.
Вписаться в бюджет на продакшен не более 1 млн руб.

Мы посмотрели на аудиторию не как на покупателей диванов, а как на людей, которые сядут на эти диваны после длинного, сложного дня. Что они испытывают? В мире, где требуется все больше и больше, где каждый день подкидывает новые испытания, лишь наш диван не просит ничего. Не объявляет ультиматумов, не диктует правил, не ограничивает, ничего не блокирует, не спрашивает, сколько ты зарабатываешь, почему ты сидишь, не просит взять себя в руки, держать спину прямо и, вообще, держаться. Он принимает своего “сидельца” таким, какой он есть, даёт возможность выдохнуть, отдохнуть так, как хочется. В любой позе. Даже самой нелепой.

Мы разработали креативную концепцию “ТАК ХОЧУ ОТДЫХАТЬ”. Она может считываться сразу с несколькими смысловыми акцентами "ТАК хочу отдыхать" и "так ХОЧУ отдыхать" - оба откликаются на запрос нашей аудитории. Визуальным проводником концепции должны были стать необычные, максимально расслабленные или странные позы персонажей. Учитывая требуемую частоту смены креативов, мы должны были выдавать два-три сюжета в месяц. Естественно, с помощью генеративного ИИ. С идеями проблем не было, а вот с реализацией... 

Мы столкнулись с основным ограничением нейросетей: они хорошо справляются со стандартными задачами и абстрактными изображениями. Нелепые позы в исполнении ИИ выглядят, скорее, пугающе, чем забавно или мило. Также бесполезно просить нейросеть отрисовать конкретный диван, его ей можно только "выдать сверху".
Путем проб и ошибок мы пришли к LoRA-ориентированной системе производства:

1. Подготовка персонажа
— Создание дизайна
— Генерация ~30 изображений (позы, крупности, части тела)
— Обучение LoRA на персонажа

2. Среда и объекты
— Разработка локации
— Создание пропсов
— Обучение LoRA на диван. Диваны пришлось пойти отснять в салонах вручную и выдать эти материалы нейросети, только так достигалось требуемое сходство с конкретными моделями.

3. Сборка сцены
— Помещение дивана в локацию
— Настройка камеры
— Настройка света
— Помещение персонажа в приблизительную позу
— Объяснение модели нужной пластики через примеры на живых людях. Сам ИИ категорически не справлялся с нестандартными позами, поэтому мы учили нейросеть на собственных примерах. Команда фотографировала друг друга в нужных позах и так объясняла нейросести, что от нее и от AI моделей требуется.
— Правка пропорций и анатомии

4. Финальная доводка
— Глобальный апскейл
— Локальный апскейл
— Ретушь и исправление артефактов
— Склейка деталей из разных генераций

5. Адаптация под различные носители

Бизнес результат
Объем продаж Divan Boss по итогам 2025г. вырос на 3% (YoY) на фоне падение рынка на 15%

Коммуникационные результаты
CTR по новым креативам на 2.5 пп. выше, чем у прежних (7,55% vs 5%)
Брендовый трафик по результатам новой РК вырос на 5%

Tech результаты
Time-to-market сократился в 3 раза
Затраты на AI-продакшн в 10 раз ниже затрат на классический продакшн (500 тыс. ₽ vs 5 млн ₽)