Семечки “Зум Зум” появились на прилавках алтайских магазинов в 2006г. Отличное качество продукта, хорошая дистрибуция в домашнем регионе, интересный нейминг — все это позволило бренду довольно быстро выйти в лидеры на региональном рынке. И как это часто бывает с локальными брендами, которые быстро добились успеха, все шло хорошо, пока очень быстро и стремительно не стало просто катастрофически плохо. Изменение потребительского поведения, экспансия федеральных конкурентов, их агрессивная маркетинговая политика, рост доли СТМ, устаревание бренда - привели к тому, что с 2019г. «Зум Зум» терял в продажах от 10% до 27%. Отдельные решения по обновлению ассортимента, запуску рекламной кампании в том же ключе, что у категории, не приносили стабильного результата. Необходима была долгосрочная стратегия, которая бы переломила многолетний негативный тренд и обеспечила устойчивый, и такой же многолетний, рост бренда.

Для долгосрочной стратегии были сформулированы следующие задачи.
1. Переломить многолетний негативный тренд и обеспечить долгосрочный рост продаж, опережающий темпы роста рынка минимум на 5 п.п. ежегодно для восстановления позиций бренда.
2. Разработать коммуникацию, которая бы выделила бренд в клаттере и восстановила/нарастила знание бренда «Зум Зум».
3. Уложиться в бюджет, уступающий конкурентному примерно в семь раз.

На глубинных интервью мы обнаружили ключевой инсайт. Для ряда наших потребителей семечки это не перекус, не источник КБЖУ, не "вкусняшка" и не способ скоротать время вместе - все то, что продвигают конкуренты в коммуникациях - для них это фиджет, спинер в мире снеков. Способ расслабиться и сосредоточиться.
Этому даже нашлось обоснование: очистка семечек от шелухи активизирует мелкую моторику, задействует участки мозга, которые помогают сконцентрироваться, а монотонность и повторяемость процесса снижают напряженность и тревожность.

Основываясь на инсайте аудитории, мы решили закрепить атрибут антистресса и медидативности именно за нашим брендом семечек “Зум Зум” и таким образом отстроиться от конкурентов, открыть и занять новую для снеков территорию — спокойствия и безопасности. Ведь никто до этого не продвигал снеки как “съедобные четки”, которые вводят в транс, помогают успокоиться, дают передышку.
Так появилась вселенная “Зум Зум”. Вселенная, в которой царит гармония, спокойствие, дзен. По мере развития маркетинговой активности мы открываем все новые участки этой вселенной. Будь то то пустынные пейзажи или горные массивы, видеоролики или городские зоны отдыха, точки продаж или плейлисты. Мы пытаемся СОЗДАТЬ НЕБОЛЬШОЙ БУФЕР МЕЖДУ СТРЕССАМИ ОКРУЖАЮЩЕГО МИРА И ВНУТРЕННИМ МИРОМ ЧЕЛОВЕКА. И это стало новой миссией бренда.

Разработанная стратегия под слоганом «Зум Зум – все остальное шелуха» реализуется с 2023г. В августе стартовала первая медитативная рекламная кампания семечек. Локомотивным медиа стала видеореклама (TV + OLV), в качестве поддержки в digital была запущена медийная реклама, а также в стриминговых сервисах появился плейлист со щелканьем семечек. Оригинальная кампания позволила выйти в торговые сети в новые регионы.
В 2024г. усилия были сосредоточены на том, чтобы удержать и нарастить резко возросшие объемы продаж. Была разработана и внедрена новая упаковка со слоганом “Зум Зум. Все остальное шелуха”. В ее поддержку был запущен новый флайт видеорекламы (в новой локации вселенной “Зум Зум”), а также аудиореклама в точках продаж.
2025 стал годом укрепления позиций в домашнем регионе в новых форматах. "Зум Зум” интегрировался в городскую среду и стал частью всех городских мероприятий. Создавал оазисы спокойствия в суматохе городских праздников: поддерживал атмосферу, обеспечивал медитативные практики, проводил сеансы игры на глюкофонах, дарил мерч (туми иши, глюкофоны, миниатюрный сад камней).
На 2026г. запланирован большой социально-значимый для региона проект и поддерживающая его кампания.

KPI
Добиться значительного устойчивого роста продаж семечек “Зум Зум” с опережением рыночной динамики минимум на 5пп.

Результат
Рост продаж
2023г +35%, опережение рынка на 34 п.п.
2024г. +17%, опережение рынка на 14 п.п.
2025г. +7%, опережение рынка на 6 п.п.
За 2023-2025гг. рост продаж семечек “Зум Зум” составил 70% к уровню 2022г. Наиболее значительный скачок пришелся на 2023г., когда бренд (при поддержке оригинальной РК) смог попасть во все основные сети в новые регионы (+35%). В 2024г. расширения дистрибуции не происходило. Рост продаж обеспечили маркетинговые коммуникации бренда: помимо охватной кампании, смена упаковки и поддержка в точках продаж (+17%). В 2025г. усилия бренда были сфокусированы на домашнем Сибирском округе: интеграция в городскую среду и события дали еще +7% продаж. При этом категория снеков в 2023-2025гг. демонстрировала динамику в пределах 0,4-3% (причем драйверами категории выступали совсем не семечки, а чипсы из водорослей, мясные снеки и сушеные кальмары).
ОСНОВНОЙ РЕЗУЛЬТАТ КАМПАНИИ – ИЗМЕНЕНИЕ КОММУНИКАЦИЙ ВСЕЙ КАТЕГОРИИ СНЕКОВ. Уже появились прямые подражатели “Зум Зум” (например, чипсы - антистресс). Производители семечек пытаются зайти на новую территорию через новые продукты с магнием. “Зум Зум” будет удерживать нишу через новые значимые для потребителя проекты, чтобы закрепить за собой атрибуты гармонии и осознанности, а также повысить знание и обеспечить дальнейший устойчивый рост продаж.