Расскажите о своей задаче
Вместе мы подберём решение и подходящий для вас инструмент
Кто здесь босс? DivanBoss!
- Клиентритейлер МЕБЕЛИ
«Диван Босс» - БрендE-com сегмент Divan BOSS
- КейсКто здесь босс? Divan Boss!
Как увеличить продажи мебели на сайте, не уронив оффлайн-трафик? На раз-два-три!
Раз: глубокий анализ пути клиента (CJM) помог выявить уникальный паттерн поведения пользователей при покупке мебели — «Мебель выбирает женщина, а покупает мужчина».
Два: с помощью технологии «цифрового паспорта» отслеживать и анализировать взаимодействия с брендом не на уровне отдельных пользователей, а на уровне домохозяйства в целом.
Три: на основании полученных данных перестроить атрибуционную модель, оптимизировать digital-микс и запустить ML-оптимизатор контекста и рекомендательных настроек.
В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫРУЧКА «ДИВАН БОСС» ВЫРОСЛА В 2,25 РАЗА ПРИ СНИЖЕНИИ
ДРР ДО 16%, ЧТО ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРЕВОСХОДИТ РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ. ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД СДЕЛАЛ КОМПАНИЮ ЛИДЕРОМ
ПО РОСТУ В ОТРАСЛИ.
Раз: глубокий анализ пути клиента (CJM) помог выявить уникальный паттерн поведения пользователей при покупке мебели — «Мебель выбирает женщина, а покупает мужчина».
Два: с помощью технологии «цифрового паспорта» отслеживать и анализировать взаимодействия с брендом не на уровне отдельных пользователей, а на уровне домохозяйства в целом.
Три: на основании полученных данных перестроить атрибуционную модель, оптимизировать digital-микс и запустить ML-оптимизатор контекста и рекомендательных настроек.
В РЕЗУЛЬТАТЕ ВЫРУЧКА «ДИВАН БОСС» ВЫРОСЛА В 2,25 РАЗА ПРИ СНИЖЕНИИ
ДРР ДО 16%, ЧТО ЗНАЧИТЕЛЬНО ПРЕВОСХОДИТ РЫНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ. ИННОВАЦИОННЫЙ ПОДХОД СДЕЛАЛ КОМПАНИЮ ЛИДЕРОМ
ПО РОСТУ В ОТРАСЛИ.
Контекст
К моменту старта проекта настройки кампаний для e-com сегмента Divan BOSS были близки к идеальным. Более того, по некоторым показателям они существенно обгоняли рыночные бенчмарки. Например, в Директе при рыночном ДРР в 25%,
мы получали тот же объем заказов при ДРР в 12%. Средний ДРР по всем инструментам составлял 20%.
Для выполнения амбициозной цели — вдвое опередить рынок — нужен был свежий подход. Бесполезно было хлестать всю ту же лошадь и бесконечно донастраивать всё те же инструменты всё в тех же логиках. Для такого роста требовалось принципиально новое решение, которое бы меняло стратегию, а не тактики.
мы получали тот же объем заказов при ДРР в 12%. Средний ДРР по всем инструментам составлял 20%.
Для выполнения амбициозной цели — вдвое опередить рынок — нужен был свежий подход. Бесполезно было хлестать всю ту же лошадь и бесконечно донастраивать всё те же инструменты всё в тех же логиках. Для такого роста требовалось принципиально новое решение, которое бы меняло стратегию, а не тактики.
Задачи
Бизнес: опередить рост рынка в два раза и добиться роста выручки сегмента e-com на 80%, сохранив ДРР на уровне не более 20%.
Маркетинг: повысить конверсию из визита в покупку на 30%
Медиа: привлечь новых посетителей без каннибализации офлайн-трафика — обеспечить рост трафика на сайт магазина на 50%
Маркетинг: повысить конверсию из визита в покупку на 30%
Медиа: привлечь новых посетителей без каннибализации офлайн-трафика — обеспечить рост трафика на сайт магазина на 50%
Целевая
аудитория
аудитория
Мы выявили особенность поведения покупателей в мебельном e-com. Исследования показали, что женщины тщательно изучают сайты, читают отзывы, сравнивают цены, совершают около 13 касаний и отправляют прямые ссылки мужчинам, которые тратят около 3,7 минут на покупку дивана. Работать с каждым из них по отдельности неэффективно. Наша вовлечённая, но не завершившая покупку женщина не купит второй диван, несмотря на любой ретаргет. А мало вовлечённый, но купивший диван мужчина не будет рассматривать дополнения к нему.
Решение
Потребительский инсайт подтвердился данными web-аналитики с сайта бренда. Большинство посетителей — это женщины (67,2%), большинство покупателей — мужчины (60,8%).
Для того, чтобы работать не с отдельными пользователями, а с домохозяйством
в целом, мы с помощью MarTech-партнёра сформировали цифровой паспорт домохозяйства. Он позволил увидеть картинку целиком, собрать и анализировать данные о поведении всей семьи. На базе полученных данных мы построили атрибуционную модель, оценивающую эффективность каждого касания бренда
с домохозяйством, и далее пересмотрели и перенастроили digital-кампании, направив усилия на наиболее значимые касания, влияющие на всю семью.
Также на базе полученных данных был разработан ML-оптимизатор performance-рекламы, который прогнозировал вероятность конверсии каждого поискового запроса в покупку. Мы выделили домохозяйства с высоким потенциалом к покупке, что значительно повысило эффективность рекламных кампаний.
Кроме того, мы переосмыслили рекомендательных алгоритмы таким образом, чтобы каждый член семьи видел не только свои «избранные» или «просмотренные» товары, но и те, что заинтересовали его партнёра.
Для того, чтобы работать не с отдельными пользователями, а с домохозяйством
в целом, мы с помощью MarTech-партнёра сформировали цифровой паспорт домохозяйства. Он позволил увидеть картинку целиком, собрать и анализировать данные о поведении всей семьи. На базе полученных данных мы построили атрибуционную модель, оценивающую эффективность каждого касания бренда
с домохозяйством, и далее пересмотрели и перенастроили digital-кампании, направив усилия на наиболее значимые касания, влияющие на всю семью.
Также на базе полученных данных был разработан ML-оптимизатор performance-рекламы, который прогнозировал вероятность конверсии каждого поискового запроса в покупку. Мы выделили домохозяйства с высоким потенциалом к покупке, что значительно повысило эффективность рекламных кампаний.
Кроме того, мы переосмыслили рекомендательных алгоритмы таким образом, чтобы каждый член семьи видел не только свои «избранные» или «просмотренные» товары, но и те, что заинтересовали его партнёра.
Результаты
ОСНОВНЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ КАМПАНИИ СТАЛ РОСТ ВЫРУЧКИ САЙТА DIVAN BOSS БОЛЕЕ ЧЕМ В 2 РАЗА НА ФОНЕ РОСТА РЫНКА МЕБЕЛЬНОГО E-COM СТРАНЫ ВСЕГО НА 12%. ЭТО ПОЗВОЛИЛО DIVAN BOSS НЕ ТОЛЬКО ВЫПОЛНИТЬ, НО И СУЩЕСТВЕННО ПРЕВЗОЙТИ СВОИ БИЗНЕС-ЦЕЛИ И KPI.
Медиа: рост трафика на сайт +50% (план 50%).
Маркетинг: Увеличение конверсии из визита в покупку +40% (план 30%).
Бизнес: Рост выручки с сайта в 2,25 раза (план 80%) при ДРР в 16% (план 20%). Важно, что рост e-com сегмента бренда произошёл не за счёт каннибализации собственного оффлайн трафика. Продажи бренда в офлайне за 2023 год также выросли, хотя темпы роста, конечно, ниже — 27,4%.
Уникальный подход к работе с покупателями как с домохозяйством, а не
с отдельными пользователями, стал стимулом к более глубокому пониманию аудитории и запустил целую череду изменений в маркетинге бренда. На базе полученных данных и выстроенной атрибуционной модели будут меняются
и другие элементы маркетингового микса.
Медиа: рост трафика на сайт +50% (план 50%).
Маркетинг: Увеличение конверсии из визита в покупку +40% (план 30%).
Бизнес: Рост выручки с сайта в 2,25 раза (план 80%) при ДРР в 16% (план 20%). Важно, что рост e-com сегмента бренда произошёл не за счёт каннибализации собственного оффлайн трафика. Продажи бренда в офлайне за 2023 год также выросли, хотя темпы роста, конечно, ниже — 27,4%.
Уникальный подход к работе с покупателями как с домохозяйством, а не
с отдельными пользователями, стал стимулом к более глубокому пониманию аудитории и запустил целую череду изменений в маркетинге бренда. На базе полученных данных и выстроенной атрибуционной модели будут меняются
и другие элементы маркетингового микса.
Награды
E+
«Использование технологий и данных для продуктивности»: Серебро
НПБК
«Лучшее использование маркетинговых инструментов. Performance-
инструменты»: Серебро
«Лучшее использование маркетинговых инструментов. Инновационные
решения»: Бронза
SILVER MERCURY
«Лучшая performanсe кампания»: Серебро
«Лучшее использование данных и искусственного интеллекта»: Бронза
«Использование технологий и данных для продуктивности»: Серебро
НПБК
«Лучшее использование маркетинговых инструментов. Performance-
инструменты»: Серебро
«Лучшее использование маркетинговых инструментов. Инновационные
решения»: Бронза
SILVER MERCURY
«Лучшая performanсe кампания»: Серебро
«Лучшее использование данных и искусственного интеллекта»: Бронза
Расскажите
о своей задаче
о своей задаче
Вместе мы подберём решение
и подходящий для вас инструмент
и подходящий для вас инструмент