Расскажите о своей задаче
Вместе мы подберём решение и подходящий для вас инструмент
Дабл Дабл? Дабл Дабл!
- КлиентГК «СтройМир»
- БрендЖК «Дабл Дабл»
- КейсДабл Дабл?
Дабл Дабл!
ГК «СтройМир» — тюменский застройщик, который работает на рынке с 2001 года,
но по уровню знания бренда значительно уступает конкурентам. Как в таких условиях продать квартиры с типовым проектом по рыночной цене в локации, где конкуренты возводят 16 ЖК? Рассказать покупателям об удвоении всех преимуществ, уже заявленных конкурентами!
А для того, чтобы подтвердить удвоение выгод на деле — изменить готовый архитектурный проект: добавить двухуровневые квартиры, углубить паркинг до двух уровней, возвести конструкцию для двухуровневого двора.
Кейс стал тем редким случаем, когда маркетинг влиял на продукт, а не подстраивался под готовые проектировочные решения. Смелое решение оправдало себя. План продаж был перевыполнен на 40%, конверсия выросла на 15%, а «Дабл Дабл» вышел на первое место
по брендовому спросу среди всех ЖК в локации.
но по уровню знания бренда значительно уступает конкурентам. Как в таких условиях продать квартиры с типовым проектом по рыночной цене в локации, где конкуренты возводят 16 ЖК? Рассказать покупателям об удвоении всех преимуществ, уже заявленных конкурентами!
А для того, чтобы подтвердить удвоение выгод на деле — изменить готовый архитектурный проект: добавить двухуровневые квартиры, углубить паркинг до двух уровней, возвести конструкцию для двухуровневого двора.
Кейс стал тем редким случаем, когда маркетинг влиял на продукт, а не подстраивался под готовые проектировочные решения. Смелое решение оправдало себя. План продаж был перевыполнен на 40%, конверсия выросла на 15%, а «Дабл Дабл» вышел на первое место
по брендовому спросу среди всех ЖК в локации.
Контекст
Тюменский рынок недвижимости характеризуется высоким качеством
и разнообразием предложений. Здесь присутствуют как федеральные, так
и локальные игроки. ГК «СтройМир» не входит в топ-20 брендов по уровню знания, имея менее 2% наведенного знания. В 2023 году компания начала осваивать земельный участок в популярном районе Тюмени — Тюменской Слободе. Участок приобретался сразу с проектом, предполагающим строительство двух 16-этажных объектов по 165 квартир в каждом. В этой же локации на тот момент в продаже уже находились 16 ЖК от более известных застройщиков, при этом стартовая цена «СтройМир» была на уровне рыночной.
и разнообразием предложений. Здесь присутствуют как федеральные, так
и локальные игроки. ГК «СтройМир» не входит в топ-20 брендов по уровню знания, имея менее 2% наведенного знания. В 2023 году компания начала осваивать земельный участок в популярном районе Тюмени — Тюменской Слободе. Участок приобретался сразу с проектом, предполагающим строительство двух 16-этажных объектов по 165 квартир в каждом. В этой же локации на тот момент в продаже уже находились 16 ЖК от более известных застройщиков, при этом стартовая цена «СтройМир» была на уровне рыночной.
Задачи
Бизнес: выполнить план продаж — 138 млн ₽ за первые 2 месяца продаж (ноябрь-декабрь 2023). Промежуточный KPI — 750 лидов за первые 3 месяца продвижения (октябрь-декабрь 2023).
Маркетинг: сформировать знание ЖК «Дабл Дабл» и обосновать будущую премию
к рынку в 5%.
Маркетинг: сформировать знание ЖК «Дабл Дабл» и обосновать будущую премию
к рынку в 5%.
Идея
НЕ ГОВОРИТЬ ОБ ОТДЕЛЬНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВАХ ПРОЕКТА, КОТОРЫЕ УЖЕ ЗАНЯТЫ МНОЖЕСТВОМ ЖК КОНКУРЕНТОВ, А ЗАЯВИТЬ ОБ «УДВОЕНИИ» ВСЕХ ОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК: ПЛАНИРОВКИ, ДВОРЫ, ПАРКИНГИ, ИНФРАСТРУКТУРА. ТАК РОДИЛАСЬ КОНЦЕПЦИЯ «ДАБЛ ДАБЛ».
Стратегия
Уникальность решения в том, что оно вышло за рамки брендинга и рекламы.
Нам надо было убедительно продемонстрировать идею удвоения преимуществ,
и команда пошла на смелый шаг. Мы изменили уже готовый проект ЖК! Для того, чтобы сформировать наглядные RTB, подтверждающие удвоение, в домах появились двухуровневые квартиры, паркинг был углублен до двух уровней, стилобатная конструкция позволила сделать двухуровневый двор. Это было тот случай, когда маркетинг определил проектировочные решения, а не подстраивался под них. Таким образом разработанное обещание бренда получило реальное отражение в проекте, и это стало настоящим прорывом для ЖК.
Нам надо было убедительно продемонстрировать идею удвоения преимуществ,
и команда пошла на смелый шаг. Мы изменили уже готовый проект ЖК! Для того, чтобы сформировать наглядные RTB, подтверждающие удвоение, в домах появились двухуровневые квартиры, паркинг был углублен до двух уровней, стилобатная конструкция позволила сделать двухуровневый двор. Это было тот случай, когда маркетинг определил проектировочные решения, а не подстраивался под них. Таким образом разработанное обещание бренда получило реальное отражение в проекте, и это стало настоящим прорывом для ЖК.
Реализация
На базе концепта «удвоения» была разработана креативная идея «У вас
не найдётся слов, чтобы описать все преимущества комплекса "Дабл Дабл"».
В рекламном ролике все слова героев были заменены на «Дабл Дабл», а повторы визуальных и аудио элементов усиливали идею удвоения. Основные каналы коммуникации включали ТВ, радио, DOOH и digital (медийная реклама, OLV
в онлайн-кинотеатрах, контекст).
Медиасплит выглядел следующим образом:
не найдётся слов, чтобы описать все преимущества комплекса "Дабл Дабл"».
В рекламном ролике все слова героев были заменены на «Дабл Дабл», а повторы визуальных и аудио элементов усиливали идею удвоения. Основные каналы коммуникации включали ТВ, радио, DOOH и digital (медийная реклама, OLV
в онлайн-кинотеатрах, контекст).
Медиасплит выглядел следующим образом:
Радио — 13%, ТВ — 22%,
DOOH — 27%, Digital — 38%
DOOH — 27%, Digital — 38%
Рекламный ход с удвоением элементов лучше считывался на слух, поэтому в миксе была высокая доля радио. Медиастратегия вела потребителя по всей воронке продаж: от знакомства с ЖК до догрева в digital для финализации сделки.
Результаты:
Маркетинг: итоговый охват превысил ожидаемый, конверсия увеличилась на 15%. План лидов перевыполнен: вместо заявленных 750 мы получили 905. ЖК «Дабл Дабл» стал лидером по брендовому спросу в локации. Выражение «Дабл Дабл» вышло за рамки кампании — в сети появились мемы с «Дабл Дабл», а сама фраза ушла гулять в народ, передавая самые разные эмоции.
Бизнес: план продаж перевыполнен на 40%! При плане 138 млн ₽ мы достигли
194 млн ₽. Стоит отметить, что превышение плановых показателей продолжилось
и после запланированного повышения цены. Премия к рынку ЖК «Дабл Дабл» составила 5%, и она будет расти по мере укрепления бренда и развития концепции.
Бизнес: план продаж перевыполнен на 40%! При плане 138 млн ₽ мы достигли
194 млн ₽. Стоит отметить, что превышение плановых показателей продолжилось
и после запланированного повышения цены. Премия к рынку ЖК «Дабл Дабл» составила 5%, и она будет расти по мере укрепления бренда и развития концепции.
Награды:
НПБК
«Лучшая маркетинговая кампания. Эффективность в коммуникациях. Недвижимость»: Серебро
SILVER MERCURY
«Лучшая стратегия. Промышленность, недвижимость, строительство»: Золото
«Лучший проект по разработке нового бренда»: Серебро
«Лучшее мастерство вербальной идентификации бренда»: Серебро
«Лучшая маркетинговая кампания. Эффективность в коммуникациях. Недвижимость»: Серебро
SILVER MERCURY
«Лучшая стратегия. Промышленность, недвижимость, строительство»: Золото
«Лучший проект по разработке нового бренда»: Серебро
«Лучшее мастерство вербальной идентификации бренда»: Серебро
Расскажите
о своей задаче
о своей задаче
Вместе мы подберём решение
и подходящий для вас инструмент
и подходящий для вас инструмент