Brands’ Stories Outlet (BSO) — первый аутлет на Урале — начал свою работу в конце 2018 года. 2019 год стал годом знакомства уральцев с новым форматом. И надо сказать, что его приняли далеко не все. Brands’ Stories Outlet — это классический аутлет. В нём представлены мировые бренды одежды и обуви, в т.ч. эксклюзивные для Урала. Но там нет ни детских развлечений, ни кинотеатра, ни большого фудкорта. Это вызывало недоумение и недовольство части аудитории. Когда волна первых посещений «из любопытства» пошла на спад, трафик неуклонно начал снижаться. Необходимо было спасти островок настоящего модного шопинга на Урале.
В 2020 г. была разработана коммуникационная стратегия BSO с ключевым сообщением: «Ничего лишнего. Чистый шопинг». Стратегия подчеркивала позиционирование и концепцию аутлета: здесь нет развлечений, фудкорта, «катка и фрикаделек», аутлет — это чистый шопинг. Разработка опиралась на инсайт целевой аудитории. Та предпочитает тратить свободное время на действительно важные вещи, а на покупку одежды только минимально необходимое, ведь время — это невосполнимый ресурс. Стратегия сработала, но в конце 2020 г. начала набирать силу вторая волна пандемии. В условиях нарастающего COVID-фактора и всё ускоряющегося перетекания шопинга в онлайн необходимо было в 2021 г. обеспечить рост физического трафика в торговый центр на окраине города.
Сразу стало понятно, что просто не будет. Привлечению физического трафика будут препятствовать уже обозначенные выше два фактора:
Во-первых, COVID-фактор. С ноября 2020 г. в Свердловской области произошёл всплеск выявляемых случаев коронавируса. Необходимость соблюдать меры предосторожности формировала у людей всё более и более взвешенное отношению к посещению общественных мест.
Второй негативный фактор — меняющиеся паттерны шопинга. Покупки перекочевывали в онлайн. 2020 г. обеспечил 58%-ный рост российского e-commerce. Количество заказов выросло на 78%. При этом Екатеринбург занимал третье место по количеству онлайн заказов.
Влияние негативных факторов подтверждалось собственным исследованием агентства. В сентябре 2020 г. 37% екатеринбуржцев ответили, что стараются меньше посещать ТЦ по «эпидемиологическим» соображениям, и 14% отметили, что стали реже посещать ТЦ, так как привыкли делать покупки в интернете.

Бизнес KPI: рост среднедневного трафик на 25% относительно среднедневного трафика в четвёртом квартале 2020 года.

Маркетинговые KPI: рост знания бренда Brands’ Stories Outlet на 25% за первое полугодие 2021 года:

• до 35% в аудитории 18+ (+7 п.п. к концу 2020 г.);
• до 45% в аудитории 18-54, доход BC (+9 п.п. к концу 2020 г.).

Медийные KPI: повышение эффективности медиасплита. Рост бизнес и маркетинговых показателей без увеличения бюджета.

Целевая аудитория аутлета — это люди, которые разбираются в брендах, знают, чего хотят, в торговый центр идут за шопингом, а не за сопутствующими развлечениями. Свободное время они посвящают более качественному досугу. Одна из основных ценностей нашей аудитории — это время, и они не хотят тратить его на пустяки. Поэтому им так зашла концепция чистого шопинга, в котором нет ничего лишнего.
Чтобы в 2021 г. коммуникации работали не только с основными ценностями, но и более прицельно отрабатывали различные мотивы посещения аутлета, для новой кампании были выделены подсегменты целевой аудитории. Они были сформированы с помощью DMP. Платформа была внедрена в 2020 г. и работает на данных о посетителях сайта BSO, данных программы лояльности аутлета и обогащается данными ОФД. Для кампании 2021 года были выбраны следующие подсегменты:

В рамках кампании 2021 г. нам необходимо было остаться в концепции «чистого шопинга», но усилить ключевое сообщение за счёт не менее яркого, чем в прошлом году, креатива.
Мы обратили внимание, что вся наша аудитория — это очень рациональные люди. Ну, или считают себя таковыми. Для массового потребителя отсутствие в аутлете развлечений и массовых брендов — минусы. Для нашей аудитории — плюсы. Но даже им всё сложнее заставить себя приехать в торговый центр на окраине города. Зачем, если есть онлайн? Зачем, если всюду вирусы?
И мы решили предложить своим покупателям сделку. Минимальные затраты ресурсов — временных, финансовых, душевных — с их стороны в обмен на наши максимальные скидки и уникальные бренды.
Чистый шопинг, чистый расчёт... шопинг по расчёту — так зазвучал слоган кампании. Может, цинично. Зато честно.
Такая креативная рамка позволяла работать с единым сообщением «Шопинг по расчёту» в охватных медиа, но при этом акцентироваться на отдельных выгодах «сделки» для более узких сегментов в таргетируемых каналах. Кроме того, это позволяло запускать ситуативные креативы в рамках единой концепции, например, под выпускной или майские праздники.

Медиапланирование в 2021 г. опиралось на матмодель. На накопленных данных с начала 2019 г. была построена эконометрическая модель. Модель посчитала влияние маркетинга на трафик. 41% трафика — заслуга маркетинговых коммуникаций, остальное органический трафик и влияние внешних факторов, как позитивных — праздников, так и негативных: конкурентов, погоды, COVID-а. Это позволило разработать несколько сценариев медиадавления в зависимости от внешней ситуации. На основе данных модели и понимания влияния каждого медиа был сформирован наиболее эффективный сплит каналов.
На наращивание роста знания Brands' Stories Outlet и привлечение новых целевых покупателей работала охватная кампания с единым сообщением «Шопинг по расчёту» в следующих каналах: ТВ, OLV, наружная реклама, радио, digital audio. Работа с подсегментами шла в баннерной рекламе и email-рассылках. Ситуативные сообщения размещали так же на баннерах, в email, и, кроме того, на радио.

Бизнес KPI

Рост среднедневного трафика (февраль-июнь’2021) на 26% по отношению к 4Q’2020 (план 25%).
Существенный рост трафика начался с марта по мере спада COVID. Превышение плановых показателей началось с апреля, в пике план перевыполнялся на 15%. Ситуацию подкосил аномально жаркий для Урала июнь, тем самым снизив итоговые результаты.
Оптимизация медиасплита при помощи матмодели позволила сократить затраты на привлечение трафика в 2,6 раз (январь’21 vs июнь’21). Конверсия и средний чек не показали значительных изменений. На этом фоне рост трафика вкупе со снижением стоимости привлечения обеспечили рост ROAS в 2,4 раза.

Маркетинговые KPI

Рост знания бренда Brands’ Stories Outlet на 25% за первое полугодие 2021 г.:

• 33% в аудитории 18+ (vs 28% декабрь'2020);
• 41,2% в аудитории 18-54, доход ВС (vs 36% декабрь’2020).

Интересные цифры по атрибуции бренда в новой кампании (люди правильно запоминают рекламируемый бренд). Уровень атрибуции по месяцам:

Медийные KPI

Благодаря новому подходу к планированию удалось повысить влияние медиа на трафик с 41% (2019-2020 гг.) до 55% (IH’2021) без увеличения бюджета. Тем самым стоимость привлечения трафика снизилась в 2,6 раза.