Расскажите о своей задаче
Вместе мы подберём решение и подходящий для вас инструмент
Зуммм-зуммм.
Всё остальное шелуха
Всё остальное шелуха
- КлиентВЕЛКЕН
- БрендЗУМ ЗУМ
- КейсЗУМММ-ЗУМММ
Первая кампания семечек, сфокусированная не на продуктовых характеристиках
или эмоциональных атрибутах бренда, а на их уникальном свойстве — медитативности процесса очистки. Мы нашли инсайт: семечки — это не просто снек, это спинер в мире снеков, «съедобные чётки». Мы открыли новую территорию продвижения, сформировали принципиально новый атрибут продукта — медитативность — и заняли пустующую
в категории нишу «Спокойствие и безопасность».
Аудитория оценила оригинальный атрибут и нестандартную дзен-коммуникацию.
По итогам кампании мы переломили многолетний спад продаж. Рост продаж в период кампании (с августа по октябрь 2023 года) составил 39% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Рост продаж за весь 2023 г. составил 14% при росте рынка всего на 1,4%. Дальнейшее развитие кампании позволит бренду не только восстановить позиции
в домашнем регионе, но и стать лидером всей категории.
или эмоциональных атрибутах бренда, а на их уникальном свойстве — медитативности процесса очистки. Мы нашли инсайт: семечки — это не просто снек, это спинер в мире снеков, «съедобные чётки». Мы открыли новую территорию продвижения, сформировали принципиально новый атрибут продукта — медитативность — и заняли пустующую
в категории нишу «Спокойствие и безопасность».
Аудитория оценила оригинальный атрибут и нестандартную дзен-коммуникацию.
По итогам кампании мы переломили многолетний спад продаж. Рост продаж в период кампании (с августа по октябрь 2023 года) составил 39% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). Рост продаж за весь 2023 г. составил 14% при росте рынка всего на 1,4%. Дальнейшее развитие кампании позволит бренду не только восстановить позиции
в домашнем регионе, но и стать лидером всей категории.
Задачи
Бизнес: переломить многолетний спад продаж (−27% в 2021 г., −22% в 2022 г.)
и обеспечить рост на уровне категории.
Маркетинг: получить эффективный охват (знание * правильная атрибуция бренда) не ниже нормы в категории — 14-24% в зависимости от региона. Обеспечить рост конверсии из знания в потребление на 1-2 п.п.
Коммуникация: разработать уникальную коммуникацию, которая бы выделила бренд среди конкурентов и нарастила знание среди новой аудитории на 2-3,5 п.п.
и возвращала потребителей, которые знают, но не покупают семечки «Зум Зум».
и обеспечить рост на уровне категории.
Маркетинг: получить эффективный охват (знание * правильная атрибуция бренда) не ниже нормы в категории — 14-24% в зависимости от региона. Обеспечить рост конверсии из знания в потребление на 1-2 п.п.
Коммуникация: разработать уникальную коммуникацию, которая бы выделила бренд среди конкурентов и нарастила знание среди новой аудитории на 2-3,5 п.п.
и возвращала потребителей, которые знают, но не покупают семечки «Зум Зум».
Целевая
аудитория
аудитория
Основная аудитория «Зум Зум» — женщины 25-44 лет.
Критерии выбора продукта: опыт потребления (попробовала-понравилось,
любимая марка), либо известность марки (слышала-доверяю, говорили, что вкусно).
Критерии выбора продукта: опыт потребления (попробовала-понравилось,
любимая марка), либо известность марки (слышала-доверяю, говорили, что вкусно).
Инсайты
ДЛЯ МНОГИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СЕМЕЧКИ
НЕ ПРОСТО ПЕРЕКУС, А СПОСОБ РАССЛАБИТЬСЯ
И СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ.
ОЧИСТКА СЕМЕЧЕК — ЭТО МЕДИТАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС, ПОХОЖИЙ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СПИННЕРА ИЛИ ЧЁТОК. ОН ПОМОГАЕТ СНЯТЬ СТРЕСС И СКОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ, ЧТО
ОСОБЕННО АКТУАЛЬНО В СОВРЕМЕННОМ ТРЕВОЖНОМ МИРЕ.
НЕ ПРОСТО ПЕРЕКУС, А СПОСОБ РАССЛАБИТЬСЯ
И СОСРЕДОТОЧИТЬСЯ.
ОЧИСТКА СЕМЕЧЕК — ЭТО МЕДИТАТИВНЫЙ ПРОЦЕСС, ПОХОЖИЙ НА ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СПИННЕРА ИЛИ ЧЁТОК. ОН ПОМОГАЕТ СНЯТЬ СТРЕСС И СКОНЦЕНТРИРОВАТЬСЯ, ЧТО
ОСОБЕННО АКТУАЛЬНО В СОВРЕМЕННОМ ТРЕВОЖНОМ МИРЕ.
Стратегия
Создать новый атрибут для бренда семечек (медитативность), тем самым открыть
и захватить новую территорию продвижения (спокойствие и безопасность),
на которой не представлено ни одного конкурента.
и захватить новую территорию продвижения (спокойствие и безопасность),
на которой не представлено ни одного конкурента.
Реализация
На базе инсайта мы сформировали ключевое сообщение «Зум Зум — всё
остальное шелуха» и разработали креативную дзен-коммуникацию. Основным форматом материалов стало видео.
В медиасплите для регионов с низким уровнем знания бренда локомотивным каналом было ТВ, дополнительными — OLV и медийная digital реклама, а также аудиоролики в торговых сетях. В домашнем регионе с высоким уровнем знания бренда основным каналом выступило OLV. Также были задействованы медийная реклама и аудиореклама в ритейле.
Вишенкой на торте стал плейлист с медитативными треками, которые мы создали, смикшировав звуки щёлканья семечек, напоминающих треск поленьев и звуки костра. Плейлист был размещён на всех основных стриминговых платформах.
остальное шелуха» и разработали креативную дзен-коммуникацию. Основным форматом материалов стало видео.
В медиасплите для регионов с низким уровнем знания бренда локомотивным каналом было ТВ, дополнительными — OLV и медийная digital реклама, а также аудиоролики в торговых сетях. В домашнем регионе с высоким уровнем знания бренда основным каналом выступило OLV. Также были задействованы медийная реклама и аудиореклама в ритейле.
Вишенкой на торте стал плейлист с медитативными треками, которые мы создали, смикшировав звуки щёлканья семечек, напоминающих треск поленьев и звуки костра. Плейлист был размещён на всех основных стриминговых платформах.
Результаты
Коммуникация: кампания «Зум Зум» открыла новую территорию для подкатегории семечек. В категории снеков подобные изменения уже происходили, но семечки ещё не были представлены как средство для медитации и борьбы со стрессом.
Маркетинг: знание бренда в Сибирском федеральном округе выросло на 6,1 п.п., конверсия из знания в потребление — на 4 п.п.
Бизнес: рост продаж в период кампании составил 39%, а за весь 2023 год —
14% при росте рынка всего 1,4%. Бренд продолжит осваивать незанятую снеками территорию «съедобных чёток», инструмента стабилизации и концентрации.
В планах компании возвращение лидерских позиций не только в Сибири,
но в целом по категории.
Маркетинг: знание бренда в Сибирском федеральном округе выросло на 6,1 п.п., конверсия из знания в потребление — на 4 п.п.
Бизнес: рост продаж в период кампании составил 39%, а за весь 2023 год —
14% при росте рынка всего 1,4%. Бренд продолжит осваивать незанятую снеками территорию «съедобных чёток», инструмента стабилизации и концентрации.
В планах компании возвращение лидерских позиций не только в Сибири,
но в целом по категории.
Награды
Red Apple
«Маркетинг. Продукты питания и напитки»: Золото
«Маркетинговая эффективность. Креативная эффективность»: Золото
E+
«Продукты питания»: Золото
НПБК
«Лучшая маркетинговая кампания. Эффективность в коммуникациях. FMCG»: Серебро
SILVER MERCURY
«Лучшая кампания, останавливающая падение бизнеса»: Серебро
«Лучшая стратегия. Еда и напитки»: Серебро
«Маркетинг. Продукты питания и напитки»: Золото
«Маркетинговая эффективность. Креативная эффективность»: Золото
E+
«Продукты питания»: Золото
НПБК
«Лучшая маркетинговая кампания. Эффективность в коммуникациях. FMCG»: Серебро
SILVER MERCURY
«Лучшая кампания, останавливающая падение бизнеса»: Серебро
«Лучшая стратегия. Еда и напитки»: Серебро
Расскажите
о своей задаче
о своей задаче
Вместе мы подберём решение
и подходящий для вас инструмент
и подходящий для вас инструмент