Расскажите о своей задаче
Вместе мы подберём решение и подходящий для вас инструмент
Как белка в колесе помогла вырваться из круга
- КлиентМТС Линк
- ПродуктПлатформа для бизнес-коммуникаций, обучения и совместной работы
- КейсКак белка в колесе помогла вырваться из круга
Целевая аудитория
МТС Линк — средний и крупный бизнес. Классический b2b инструментарий и инвентарь при активном использовании быстро достигает предельной емкости и параметров эффективности. Но выход за его рамки, как правило, ведет к снижению эффективности затрат. Найти выход МТС Линк помогла “белка в колесе”. Мы нарастили верх воронки нестандартными медиа-решениями с pr-потенциалом. Брендированные такси в Санкт-Петербурге в период ПМЭФ, белка в гигантском колесе обозрения на берегу Амура, брендированные кормушки для птиц и белок в Москве помогли расширить охваты. А технологически оснащенный низ воронки позволил вычленить из возросшего трафика целевую аудиторию и догреть ее как в онлайне, так и в непосредственных продажах. В результате доля МТС Линк на рынке ВКС выросла на 7 п.п., а разрыв с ближайшим конкурентом увеличился до 4 п.п. (vs 0,1% в начале 2025г.).
Контекст
Стратегия продвижения МТС Линк сфокусирована на выстраивании эффективной b2b воронки продаж и наращивании знания, прежде всего, в этом сегменте. И лишь затем работает на охват всей аудитории пользователей видеоконференцсвязи (ВКС).
Такой подход обеспечил МТС Линк лидерство по выручке среди сервисов ВКС по итогам 2024г. с долей рынка 11,5%. Но отрыв от ближайшего конкурента составлял всего 0,1 п.п. При этом бренд занимал лишь 6 место по знанию Top of Mind среди всех сервисов ВКС и 4 место среди российских. В этой ситуации наращивание знания бренда и понимание его преимуществ становилось критичным для сохранения лидерства.
Такой подход обеспечил МТС Линк лидерство по выручке среди сервисов ВКС по итогам 2024г. с долей рынка 11,5%. Но отрыв от ближайшего конкурента составлял всего 0,1 п.п. При этом бренд занимал лишь 6 место по знанию Top of Mind среди всех сервисов ВКС и 4 место среди российских. В этой ситуации наращивание знания бренда и понимание его преимуществ становилось критичным для сохранения лидерства.
Вызовы
Сложности работы с b2b сегментом классические. Размер этой аудитории ограничен, а соответственно, не так много инструментов и инвентаря, которые позволяют фокусно донести до нее сообщение. Еще сложнее не просто донести сообщение, а убедить потенциального клиента совершить целевое действие при параллельном давлении конкурентов. Отсюда длинный цикл сделки, большое число касаний, сложности с предиктивной аналитикой, etc.
МТС Линк успешно справлялся с трудностями. С помощью предиктивной модели на базе Tomi.ai компания может максимально точно распознавать пользователей сайта, определять размер бизнеса, который они представляют и прогнозировать их поведение. Благодаря запрету на показ рекламы нецелевым пользователям удалось добиться рекордного снижения стоимости квалифицированного лида в performance. CPL составлял всего 2003₽ (vs 17 365₽ в начале года). См кейс «Как избавиться от пользователей и вырасти»
Но это не могло не сказаться на охватах. Из низа воронки было выжато все, что можно, но ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО РОСТА НАДО БЫЛО РАБОТАТЬ С ВЕРХОМ ВОРОНКИ И ВЫХОДИТЬ ЗА ПРЕДЕЛЫ DIGITAL
МТС Линк успешно справлялся с трудностями. С помощью предиктивной модели на базе Tomi.ai компания может максимально точно распознавать пользователей сайта, определять размер бизнеса, который они представляют и прогнозировать их поведение. Благодаря запрету на показ рекламы нецелевым пользователям удалось добиться рекордного снижения стоимости квалифицированного лида в performance. CPL составлял всего 2003₽ (vs 17 365₽ в начале года). См кейс «Как избавиться от пользователей и вырасти»
Но это не могло не сказаться на охватах. Из низа воронки было выжато все, что можно, но ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО РОСТА НАДО БЫЛО РАБОТАТЬ С ВЕРХОМ ВОРОНКИ И ВЫХОДИТЬ ЗА ПРЕДЕЛЫ DIGITAL
Задачи
Расширить верх b2b воронки за счет включения в медиамикс нестандартных медиа с pr-потенциалом.
Таким образом:
– привлечь внимание и интерес холодной аудитории (обеспечить рост трафика на сайт и рост числа квалифицированных лидов),
– прогреть теплую аудиторию, с которой уже работают продажи (увеличить конверсию в сделки),
– донести сообщение, которое демонстрирует важное для аудитории свойство продукта (обеспечить охваты и виральность размещений).
Таким образом:
– привлечь внимание и интерес холодной аудитории (обеспечить рост трафика на сайт и рост числа квалифицированных лидов),
– прогреть теплую аудиторию, с которой уже работают продажи (увеличить конверсию в сделки),
– донести сообщение, которое демонстрирует важное для аудитории свойство продукта (обеспечить охваты и виральность размещений).
KPIs
Бизнес KPI
Удержать лидерские позиции на рынке и увеличить отрыв от ближайшего конкурента на 1 п.п. и более
Маркетинговые KPI
+20% рост числа квалифицированных лидов (MQL)
+ 1 п.п. рост конверсии в сделку (до 16%)
+ 1 п.п рост знания бренда (ToM)
Медийные KPI
– не менее 1М media impressions (онлайн + офлайн)
– неменее 200 тыс social media impressions (фокус на b2b)
– не менее 20% доли виральных охватов
– не менее 5% ER
Удержать лидерские позиции на рынке и увеличить отрыв от ближайшего конкурента на 1 п.п. и более
Маркетинговые KPI
+20% рост числа квалифицированных лидов (MQL)
+ 1 п.п. рост конверсии в сделку (до 16%)
+ 1 п.п рост знания бренда (ToM)
Медийные KPI
– не менее 1М media impressions (онлайн + офлайн)
– неменее 200 тыс social media impressions (фокус на b2b)
– не менее 20% доли виральных охватов
– не менее 5% ER
Решение
На старте в режиме эксперимента мы выбрали три региона и три интересных носителя. Критериями выбора являлись: крупные события, обеспечивающие концентрацию ЦА в регионе, и оригинальность, уникальность медиа, их pr-потенциал.
Первым стал Санкт-Петербург в период ПМЭФ. Мы разместили в такси бизнес-класса сообщения “Работа не должна стоять в пробках. Будьте на связи с МТС Линк” и “Город встал. Ваша работа — нет. Будьте на связи с МТС Линк”
Затем на берегу реки Амур на гигантском колесе обозрения появилась белка в колесе и спросила “Устали от бесконечных переписок и созвонов?” и пообещала “Коммуникации по уму, а не по кругу” с МТС Линк. Как раз в период визита российской делегации в Китай.
И, наконец, в парках Москвы осенью появились брендированные кормушки для птиц и белок с сообщением, что в этом офисе птицы проводят совещание на тему миграции, а для решения задач бизнеса есть МТС Линк.
Механика размещения строилась по следующей схеме: офлайн-размещение на носителей => pr поддержка через онлайн-посевы => earned media. Нестандартные медиа ожидаемо увеличивали трафик на сайт. И тут важную роль в успехе проекта сыграла уже обученная предиктивная модель, которая позволяла максимально точно распознавать аудиторию: “догонять” только целевых клиентов, отсекая дальнейшие показы нецелевым пользователям. Это сдерживало рост CPL, несмотря на значимый рост трафика и лидов в целом, не только квалифицированных.
Первым стал Санкт-Петербург в период ПМЭФ. Мы разместили в такси бизнес-класса сообщения “Работа не должна стоять в пробках. Будьте на связи с МТС Линк” и “Город встал. Ваша работа — нет. Будьте на связи с МТС Линк”
Затем на берегу реки Амур на гигантском колесе обозрения появилась белка в колесе и спросила “Устали от бесконечных переписок и созвонов?” и пообещала “Коммуникации по уму, а не по кругу” с МТС Линк. Как раз в период визита российской делегации в Китай.
И, наконец, в парках Москвы осенью появились брендированные кормушки для птиц и белок с сообщением, что в этом офисе птицы проводят совещание на тему миграции, а для решения задач бизнеса есть МТС Линк.
Механика размещения строилась по следующей схеме: офлайн-размещение на носителей => pr поддержка через онлайн-посевы => earned media. Нестандартные медиа ожидаемо увеличивали трафик на сайт. И тут важную роль в успехе проекта сыграла уже обученная предиктивная модель, которая позволяла максимально точно распознавать аудиторию: “догонять” только целевых клиентов, отсекая дальнейшие показы нецелевым пользователям. Это сдерживало рост CPL, несмотря на значимый рост трафика и лидов в целом, не только квалифицированных.
Результаты
Бизнес результат
+39% рост годовой выручки МТС Линк в 2025г. при росте рынка ВКС на 13%. Доля бренда увеличилась до 18,6%, отрыв от ближайшего конкурента составил 4 п.п. (vs 0,1 п.п в начале года)
Маркетинговые результаты
+60% рост числа квалифицированных лидов (MQL) в период активаций (сент-ноя’25 vs сент-ноя’24)
+2 п.п. рост конверсии в сделку до 17% во 2H’2025 vs 1H’2025 (без нестандартов vs с нестандартами)
+1 п.п рост знания бренда ToM, +2 п.п. рост спонтанного знания, +0 п.п. наведенное знание во 2H’2025 vs 1H’2025 (без нестандартов vs с нестандартами). Бренд переместился с 6 на 5 место среди всех сервисов и с 4 на 3 среди российских продуктов.
Медийные результаты
+38% рост брендового трафика на сайт в период активаций (сент-ноя’25 vs сент-ноя’24)
1,2М media impressions (онлайн + офлайн)
228 тыс social media impressions
37% доля виральных охватов
15,02% ER
Эффективность включения новых носителей в медиастратегию наглядно демонстрируют маркетинговые показатели кампании: рост числа квалифицированных лидов, превышающий плановый в три раза, рост брендового трафика на сайт, высокая виральность и вовлеченность контента. Это доказывает, ЧТО С B2B МОЖНО И НУЖНО РАБОТАТЬ НЕ ТОЛЬКО СТАНДАРТНЫМИ ИНСТРУМЕНТАМИ В DIGITAL. Отличные результаты экспериментальных размещений в нестандартных медиа сделали их частью обновленной b2b воронки и стандартов продвижения МТС Линк. В ближайшее время в столице стартует новый интересный проект бренда.
+39% рост годовой выручки МТС Линк в 2025г. при росте рынка ВКС на 13%. Доля бренда увеличилась до 18,6%, отрыв от ближайшего конкурента составил 4 п.п. (vs 0,1 п.п в начале года)
Маркетинговые результаты
+60% рост числа квалифицированных лидов (MQL) в период активаций (сент-ноя’25 vs сент-ноя’24)
+2 п.п. рост конверсии в сделку до 17% во 2H’2025 vs 1H’2025 (без нестандартов vs с нестандартами)
+1 п.п рост знания бренда ToM, +2 п.п. рост спонтанного знания, +0 п.п. наведенное знание во 2H’2025 vs 1H’2025 (без нестандартов vs с нестандартами). Бренд переместился с 6 на 5 место среди всех сервисов и с 4 на 3 среди российских продуктов.
Медийные результаты
+38% рост брендового трафика на сайт в период активаций (сент-ноя’25 vs сент-ноя’24)
1,2М media impressions (онлайн + офлайн)
228 тыс social media impressions
37% доля виральных охватов
15,02% ER
Эффективность включения новых носителей в медиастратегию наглядно демонстрируют маркетинговые показатели кампании: рост числа квалифицированных лидов, превышающий плановый в три раза, рост брендового трафика на сайт, высокая виральность и вовлеченность контента. Это доказывает, ЧТО С B2B МОЖНО И НУЖНО РАБОТАТЬ НЕ ТОЛЬКО СТАНДАРТНЫМИ ИНСТРУМЕНТАМИ В DIGITAL. Отличные результаты экспериментальных размещений в нестандартных медиа сделали их частью обновленной b2b воронки и стандартов продвижения МТС Линк. В ближайшее время в столице стартует новый интересный проект бренда.
Расскажите
о своей задаче
о своей задаче
Вместе мы подберём решение
и подходящий для вас инструмент
и подходящий для вас инструмент