Расскажите о своей задаче
Вместе мы подберём решение и подходящий для вас инструмент
Вы готовы к большему!
- Клиент«Голос Девелопмент»
- ПроектЖК «Голос Заря»
- Кейс
Вы готовы к большему! Кампания для нового потребителя
Первый проект «Голос Девелопмент» в Свердловской области стартовал в одной из самых непростых точек Екатеринбурга – на Уралмаше. 16 конкурирующих жилых комплексов говорили об истории района, его уникальности, точках притяжения, ну и, конечно, о «новой жизни для молодых семей».
Мы же сделали ставку на другом: на тех, кто живет и образует Уралмаш – «синие воротнички». И хотя именно они сейчас выходят на первый потребительский план, в рекламе недвижимости до сих пор доминируют “белые воротнички”. Мы проанализировали потребности новой аудитории и построили кампанию именно на ее ценностях.
Это сработало: за счет уникальной коммуникации и высокой атрибуции рекламы за 2 месяца «Голос Заря» вышел на второе место по знанию бренда в локации и обогнал рыночные бенчмарки по эффективности на 3 п.п.
Мы же сделали ставку на другом: на тех, кто живет и образует Уралмаш – «синие воротнички». И хотя именно они сейчас выходят на первый потребительский план, в рекламе недвижимости до сих пор доминируют “белые воротнички”. Мы проанализировали потребности новой аудитории и построили кампанию именно на ее ценностях.
Это сработало: за счет уникальной коммуникации и высокой атрибуции рекламы за 2 месяца «Голос Заря» вышел на второе место по знанию бренда в локации и обогнал рыночные бенчмарки по эффективности на 3 п.п.
Контекст
«Голос Девелопмент» — крупнейший застройщик Южного Урала. «Голос Заря» его первый проект в соседней Свердловской области. И сразу в непростой локации – на Уралмаше, районе с богатой историей и столь же «богатым» конкурентным окружением. В локации параллельно возводятся еще 16 ЖК. При этом «Голос Заря» классический объект комфорт-класса со всеми присущими ему атрибутами, с честным категорийным наполнением, но при этом без громких продуктовых фишек, на которых можно было бы сделать ставку.
Аудитория
Когда выбор рационально одинаков, подключаются инсайты. В процессе их изучения мы обратили внимание на аудиторию, которая формирует новый потребительский кластер, но до сих пор оставалась «за кадром» коммуникаций девелоперов - “синие воротнички”.
Исследование Bench! по профилю покупателей показало:
Исследование Bench! по профилю покупателей показало:
- Дефицит силы и высокая конкуренция за кадры дают до +40% роста зарплат у рабочих специальностей.
- 20% покупают недвижимость с допсубсидией предприятия, понижающей ставку по кредиту.
- Причины переезд отличаются от категорийных. Гораздо реже они связаны с расширением жилья, чаще - с переездом из старого фонда и еще чаще - с желанием переехать ближе к месту работы. Когда рабочая смена начинается в 6.00 это становится критично важно.
- Критерии выбора жилья также отличаются от общекатегорийных бенчей. Гораздо более важными являются: все та же близость к работе, а еще наличие спортплощадок и лоджий/балконов.
- Зато атрибуты безопасности (охрана, консьерж) и среды (окружение, соседи, количество квартир на этаже, шумоизоляция) уходят на второй план.
Манифест бренда
Самое ценное, что есть у Города – это люди, которые в нем живут и благодаря которым живет Город.
Те, кто проводит свою жизнь в работе – трудной и рутинной.
Те, кто каждый день встает к станку, спешит в класс к ученикам или создает сложные технологии.
Именно на этих людях всё держится.
ИМЕННО ЭТИ ЛЮДИ СЕГОДНЯ ОСОБЕННО ЧУВСТВУЮТ ПЕРЕМЕНЫ В ВОСПРИЯТИИ ИХ РОЛИ В СОЦИУМЕ И ГОТОВЫ К ТАКИМ ЖЕ ЗАМЕТНЫМ БОЛЬШИМ ПЕРЕМЕНАМ В СВОЕМ ЖИЛИЩНОМ СТАТУСЕ. ГОТОВЫ К БОЛЬШЕМУ.
Те, кто проводит свою жизнь в работе – трудной и рутинной.
Те, кто каждый день встает к станку, спешит в класс к ученикам или создает сложные технологии.
Именно на этих людях всё держится.
ИМЕННО ЭТИ ЛЮДИ СЕГОДНЯ ОСОБЕННО ЧУВСТВУЮТ ПЕРЕМЕНЫ В ВОСПРИЯТИИ ИХ РОЛИ В СОЦИУМЕ И ГОТОВЫ К ТАКИМ ЖЕ ЗАМЕТНЫМ БОЛЬШИМ ПЕРЕМЕНАМ В СВОЕМ ЖИЛИЩНОМ СТАТУСЕ. ГОТОВЫ К БОЛЬШЕМУ.
Реализация
Визуально мы ушли от глянца и привычных образов и сделали ставку на честную, почти документальную визуальность. Сняли ролики в трамваях, записали аудиопортрет района: с его шумами, голосами, заводскими вибрациями. Медиастратегия объединила широкий охват (ТВ, наружка, радио, метро) и точечный дожим через digital и перформанс.
Результат
Бизнес:
Такой результат возможен только при сильной связке идеи, позиционирования и креатива, которые нельзя спутать с конкурентами.
- План продаж первой очереди выполнен досрочно
- Выход в топ-2 по знанию в локации из 17 проектов
- 35% подсказанного знания
- Эффективный охват на 3 п.п. выше бенча
- 42% атрибуции (на 6 п.п. выше нормы)
Такой результат возможен только при сильной связке идеи, позиционирования и креатива, которые нельзя спутать с конкурентами.
Расскажите
о своей задаче
о своей задаче
Вместе мы подберём решение
и подходящий для вас инструмент
и подходящий для вас инструмент