Расскажите о своей задаче
Вместе мы подберём решение и подходящий для вас инструмент
Урбанистический центр России
- Застройщики:L-Town Development
Голос Девелопмент - ПроектГород L-Town
- КейсУрбанистический центр России
Уникальный новый город на карте России - Город L-Town - расположен в Челябинской области. Беспрецедентный по наполнению и масштабу проект до недавнего времени не воспринимался ни в регионе, ни в стране как полноценный город-спутник. Долгосрочная маркетинговая стратегия должна изменить восприятие бренда, обосновать значительную ценовую премию к рынку, дать толчок продажам и дальнейшему развитию проекта. В основу ребрендинга и последующих коммуникаций легло новое позиционирование Города L-Town как урбанистического центра России. Урбанистического – в исходном значении этого слова – то есть центра, где главным мерилом и ценностью является человекоцентричность. Выверенная стратегия и последовательная коммуникация уже начали менять восприятие L-Town. Больше 35% считают его полноценным городом-спутником. Динамика продаж Города L-Town в 1,8 раз превышает рыночную, при средней ценовой премии к рынку - 50%, в сегменте ИЖС - 200%.
Контекст
Город L-Town - расположен в Челябинской области на территории 1200 га и рассчитан на 30 тыс. жителей (уже проживают 3 тыс.) Инфраструктура закрывает 80% потребностей. К 2030 здесь появится 5 тыс. рабочих мест, в т. ч. в производственном парке light industrial, что позволит избежать маятниковой миграции населения.
Строительство и продажи под брендом L-Town стартовали в 2019. Но к 2023 стало понятно, что масштаб L-Town перерос рамки существующего брендинга и коммуникаций. L-Town воспринимался как один из загородных проектов под Челябинском, а не уникальный город-спутник с новаторскими преимуществами. При цене в 1,5 раза превышающей рыночную (а в ИЖС — в 3 раза), это не могло не отражаться на продажах.
Необходимо было сформировать четкое понимание, что L-Town — это уникальный проект и реальный город, обосновать самый высокий на рынке ценник и обеспечить продажи для дальнейшего развития проекта.
Строительство и продажи под брендом L-Town стартовали в 2019. Но к 2023 стало понятно, что масштаб L-Town перерос рамки существующего брендинга и коммуникаций. L-Town воспринимался как один из загородных проектов под Челябинском, а не уникальный город-спутник с новаторскими преимуществами. При цене в 1,5 раза превышающей рыночную (а в ИЖС — в 3 раза), это не могло не отражаться на продажах.
Необходимо было сформировать четкое понимание, что L-Town — это уникальный проект и реальный город, обосновать самый высокий на рынке ценник и обеспечить продажи для дальнейшего развития проекта.
Стратегия
Проект стартовал с ребрендинга, который решал сразу несколько задач: формировал новую пирамиду бренда, а также заново выстраивал бренд-архитектуру Города L-Town и его саббрендов Жилые кварталы «Голос L-Town» и L-Town KLAB (ИЖС)
Идея
Для донесения сути обновленного бренда необходимо было повысить уровень осведомленности аудитории об идеях и принципах современного урбанизма, их связи с реальными потребностями людей.
И ТУТ ВКЛЮЧАЛСЯ ОСНОВНОЙ ПАРАДОКС ПРОЕКТА: ПРИ НЕОСОЗНАННОЙ ТЯГЕ АУДИТОРИИ К ЦЕННОСТЯМ УРБАНИЗМА МЕНЕЕ 20% АУДИТОРИИ ПРАВИЛЬНО ТОЛКОВАЛИ ЭТОТ ТЕРМИН И ВОСПРИНИМАЛИ ЕГО ПОЗИТИВНО.
Большая часть потенциальных будущих жителей Города L-Town трактовало слово «урбанистический» в лучшем случае как современный, в худшем – как индустриальный.
Необходимо было выстроить пошаговую коммуникационную стратегию, где на первом этапе раскрывались принципы урбанизма без прямой отсылки к термину и лишь после этого формировалась активное восприятие L-Town как Урбанистического центра России.
Реализация проекта рассчитана на три года (2024-2026гг). В 2024 году успешно завершился ребрендинг и стартовал первый флайт коммуникационной стратегии. Ключевое сообщение «Город, который любит людей» раскрывает основную ценность урбанизма – человекоцентричность. Параллельно стартовала информационная кампания в СМИ, объясняющая идеи и подходы современного урбанизма.
Второй флайт был запущен в марте 2025 года с ключевым сообщением «Испытайте урбанизм». Кампания направлена на донесение продуктовых преимуществ Города L-Town через уже сформированную призму урбанистического превосходства. Третий флайт запланирован на 2026.
И ТУТ ВКЛЮЧАЛСЯ ОСНОВНОЙ ПАРАДОКС ПРОЕКТА: ПРИ НЕОСОЗНАННОЙ ТЯГЕ АУДИТОРИИ К ЦЕННОСТЯМ УРБАНИЗМА МЕНЕЕ 20% АУДИТОРИИ ПРАВИЛЬНО ТОЛКОВАЛИ ЭТОТ ТЕРМИН И ВОСПРИНИМАЛИ ЕГО ПОЗИТИВНО.
Большая часть потенциальных будущих жителей Города L-Town трактовало слово «урбанистический» в лучшем случае как современный, в худшем – как индустриальный.
Необходимо было выстроить пошаговую коммуникационную стратегию, где на первом этапе раскрывались принципы урбанизма без прямой отсылки к термину и лишь после этого формировалась активное восприятие L-Town как Урбанистического центра России.
Реализация проекта рассчитана на три года (2024-2026гг). В 2024 году успешно завершился ребрендинг и стартовал первый флайт коммуникационной стратегии. Ключевое сообщение «Город, который любит людей» раскрывает основную ценность урбанизма – человекоцентричность. Параллельно стартовала информационная кампания в СМИ, объясняющая идеи и подходы современного урбанизма.
Второй флайт был запущен в марте 2025 года с ключевым сообщением «Испытайте урбанизм». Кампания направлена на донесение продуктовых преимуществ Города L-Town через уже сформированную призму урбанистического превосходства. Третий флайт запланирован на 2026.
Результаты
Динамика продаж недвижимости в Городе L-Town даже в период спада покупательской активности в 1,8 раз опережает рыночные показатели
Бренду удается выдерживать ценовую премию к рынку в 50%, а в сегменте индивидуального жилья 200%
Эффективный охват кампаний бренда, который учитывает запоминаемость рекламы и верную атрибуцию в 2,5 раза превышает бенчмарки
35% аудитории уже воспринимают Город L-Town как полноценный город-спутник
Но, пожалуй, самый важный результат – 60% жителей Города L-Town, которые до переезда рассматривали вариант эмиграции, заявили, что хотят остаться в полюбившемся городе.
Бренду удается выдерживать ценовую премию к рынку в 50%, а в сегменте индивидуального жилья 200%
Эффективный охват кампаний бренда, который учитывает запоминаемость рекламы и верную атрибуцию в 2,5 раза превышает бенчмарки
35% аудитории уже воспринимают Город L-Town как полноценный город-спутник
Но, пожалуй, самый важный результат – 60% жителей Города L-Town, которые до переезда рассматривали вариант эмиграции, заявили, что хотят остаться в полюбившемся городе.
Расскажите
о своей задаче
о своей задаче
Вместе мы подберём решение
и подходящий для вас инструмент
и подходящий для вас инструмент