Рынок растительного молока в России на подъёме. Годовой рост продаж на 27,6% показывает, что всё больше людей выбирают растительные аналоги. Однако каменный ритейл неохотно расширяет полку под альтернативную продукцию, и борьба на этом ограниченном пространстве полки идет ожесточенная. Чтобы расширить дистрибуцию компания Velle вышла в сегмент HoReCa. На начало 2024г. растительное молоко Velle было представлен в 15 сетях HoReCa, куда входят 650 точек общепита. Это были традиционные для растительного молока заведения: кофейни и кафе.

Барьером для роста в этом сегменте является восприятие альтернативного молока как ЗОЖ продукта. А категория ЗОЖ, даже несмотря на рост, имеет ограниченную емкость (лишь 9,7% россиян придерживались строгих принципов ЗОЖ в 2024г). Именно поэтому стратегия развития Velle нацелена на создание такого бренда, который позволит расширить территорию и выйти за пределы ниши ЗОЖ-продуктов. Долгосрочная задача компании привлечь более широкую аудиторию, включая тех, кто не связывает себя с диетическим, здоровым питанием. Конечно, при этом важно не потерять имеющихся потребителей.

В рамках эксперимента в 2024г. Velle решил запустить спецпроект, который был бы направлен на решение следующих задач

Бизнес
Расширение клиентского пула в HoReCa в полтора раза;

Маркетинговая
Тестовое расширение территории бренда, пробная отстройка от типичных ЗОЖ-ассоциаций и выход на более широкую аудиторию, включая людей, которые выбирают растительные продукты за вкус и разнообразие, а не за диеты или здоровое питание.

Медийные
Не менее 1М – охват спецпроекта
Не менее 1% – CTR (переход на лендинг спецпроекта)

Анализ потребителей растительного молока показал, что только 10% (!) аудитории имеют непереносимость лактозы. Еще 13% являются убежденными ЗОЖниками. Если объединить ответы остальных 77% покупателей, выясняется, что люди покупают альтернативное молоко за его интересный вкус и возможность экспериментировать, независимо от диетических предпочтений.

Мы назвали эти 77% — «флекситорианцы». Официально это люди, которые стараются употреблять как можно больше растительной пищи, но при этом не отказываются полностью от животных продуктов. В более широком смысле это потребители, которые ценят свободу выбора в питании, не ограничивают себя строгими рамками и готовы на эксперименты, особенно если те связаны с растительной пищей.

Мы представили альтернативное молоко не только в кофейнях, где оно уже стало обязательным… но и в барах!

Так появилась концепция прогулочного гайда по Москве – Velle Black & White, который объединяет два мира: светлый, привычный мир кофеен, и тёмный, смелый мир баров. На белой стороне представлены кофейни и кафе с авторскими безалкогольными напитками и пешие дневные маршруты: для любителей искусства, туристов или для влюбленных. На черной стороне - ночные прогулки по Москве, например, "Путь Царицы", маршрут для прогулки с подружками и заведения, где можно попробовать алкогольные коктейли на альтернативном молоке (авторские или переосмысленные классические). Специально для темной стороны гайда бары-партнеры пересмотрели свои технологические карты, изменили коктейльное меню и запустили совместное промо. В светлую часть гайда вошли текущие партнерские сети.

Для продвижения использовали медийную рекламу, таргетировались на людей, которые выбирают не диету, а вкус и впечатления. В сегмент вошли путешественники, гастротуристы, сторонники осознанного потребления, креативный класс, любители культуры и ночной жизни.

Также привлекли инфлюэнсеров: гастрообозревателей и лайфстайл-блогеров, которые транслируют ценности удовольствия, экспериментов и урбанистической эстетики.

Бизнес
х2 — рост клиентской базы. В два раза увеличилось число b2b компаний, с которыми сейчас заключаются контракты на поставку Velle.

Маркетинговые
По данным баров-партнеров, продажи переосмысленных и новых коктейлей на основе альтернативного молока превысили средние показатели продажи коктейлей, в состав которых ранее входило обычное молоко. Это принесло партнерам дополнительные 14% дохода.

Медийные
1,2М охват спецпроекта

1,45% CTR спецпроекта

Успех спецпроекта заложил основу для его развития. Готовятся аналогичные прогулочные гайды Velle Black & White по Санкт-Петербургу и Екатеринбургу. Также Velle станет частью барных фестивалей и событий, которые объединят гурманов и профессионалов HoReCa.

Кейс показал, что выход за рамки привычного позволяет не просто конкурировать, но и создавать новую реальность для категории. Мы все уже привыкли к тому, что в кофейнях нас спрашивают, на каком молоке нам приготовить напиток. Мы стоим у истоков создания новой привычки, когда в барах нас будут спрашивать, на каком молоке приготовить коктейль, а сама коктейльная карта пополнится новыми интересными дерзкими напитками с альтернативной основой. Так что мы не просто зашли не в ту дверь — мы открыли её для целой индустрии. И извиняться за это не станем.